Mediální strategie a nákup
Ceníková cena je u médií jen vyvolávací. Co zaplatíte, závisí na objemu, termínu a na tom, jak dobře víte, co se dá vyjednat — a tohle je část práce, kterou klient zvenčí nevidí a nemůže ověřit. Proto je součástí každé kampaně závěrečná kontrola: porovnání objednaného a dosaženého zásahu, výpis odvysílaných spotů a vymáhání kompenzací tam, kde médium plán nedodrželo.
Co dodáváme
- Definice cílové skupiny tak, aby se dala změřit v datech jednotlivých médií
- Mix médií s odůvodněním, proč každé z nich v plánu je
- Cílový zásah a efektivní frekvence pro každou fázi kampaně
- Rozložení rozpočtu v čase s ohledem na sezónní ceny
- Mediaplán s odhadem GRP, kontaktů a ceny za tisíc kontaktů
- Poptávka u médií a obchodních zastoupení, vyjednání ceny, pozic a garancí
- Objednávky, rezervace a koordinace dodání podkladů do uzávěrek
- Post-buy: porovnání plánu se skutečností a vymáhání kompenzací
Kdo ji ve skupině odvádí
Tuhle službu vede OMNIA PR. Smlouvu podepisujete s ní a fakturuje vám ona — „OMNIA GROUP" je značková střecha, ne subjekt, se kterým by šlo uzavřít smlouvu.
Plán se staví na frekvenci, ne na rozpočtu
Nejčastější chyba v mediálním plánu není špatně vybrané médium, ale rozpočet rozprostřený tak tenko, že cílová skupina sdělení uvidí jednou nebo dvakrát. Takhle utracené peníze nevytvoří nic — zásah bez frekvence si nikdo nezapamatuje.
Proto se nejdřív stanoví efektivní frekvence pro daný cíl a z ní vyjde, kolik médií si kampaň vůbec může dovolit. Vyjde-li, že na televizi a out-of-home současně rozpočet nestačí, je to užitečný výsledek plánování, ne jeho selhání.
Nákup se dá porovnat jen ve stejných jednotkách
Nabídky médií přicházejí v nesrovnatelných tvarech: televize v ceně za bod, tisk v ceně za stránku, out-of-home v ceně za plochu a období. Dokud se nepřepočítají na cenu za tisíc kontaktů v cílové skupině, nedá se říct, která je lepší.
Tenhle přepočet děláme vždy a klient ho dostává k nahlédnutí. Je to zároveň jediná obrana proti vlastnímu zvyku: médium, které se kupovalo loni, nemusí být letos nejvýhodnější, a bez čísel se to nepozná.
Post-buy není formalita
Odvysílaný mediální plán se od objednaného liší pravidelně — spot se odvysílá mimo dohodnutou pozici, plocha se vylepí o tři dny později, inzerát vyjde v jiné rubrice. Bez kontroly to nikdo nezjistí a kampaň se vyhodnotí proti cílům, které médium nedodrželo.
Kontrola proto patří do rozsahu od začátku: logy stanic, fotodokumentace výlepu, výtisky s inzercí. Odchylky se řeší kompenzací, ne mlčením — a kompenzace je důvod, proč se tahle práce zaplatí.
Časté dotazy
- Od jakého rozpočtu má nákup médií smysl?
- Záleží na médiu. Regionální rádio nebo tisk se dá rozumně koupit od nízkých stovek tisíc, celostátní televize potřebuje řádově víc, aby se vůbec dosáhlo frekvence, která něco udělá. Pokud rozpočet na zvolené médium nestačí, řekneme to dřív, než se plán napíše.
- Kdo kampaň vyrobí — spot, inzerát, plakát?
- Nákup médií a produkce jsou ve skupině dvě různé firmy a dá se objednat jen jedna z nich. Spoty a fotografie dělá OMNIA PRODUCTION, grafiku a sazbu inzerce OMNIA MEDIA. Když klient přinese hotové podklady, zkontrolujeme je proti technickým požadavkům médií.
Související služby
Televize a video
Spoty, sponzoring pořadů i product placement — od volby stanic a nákupní cílové skupiny po kontrolu odvysílání v datech sledovanosti.
Více →18Rádio
Spoty, sponzoring rubrik a soutěže na celostátních i regionálních stanicích — včetně kontroly odvysílání podle logů.
Více →20Out-of-home a kino
Billboardy, reklama v dopravě, digitální obrazovky a kina — výběr konkrétních ploch, koordinace výlepu a kontrola podle fotodokumentace.
Více →