Kdy se vyplatí přestat kupovat nové zákazníky

„Udržet zákazníka je levnější než získat nového” je pravda tak často, že se přestala ověřovat. Přitom jde o rozhodnutí, kam dát další korunu — a to se dá spočítat, ne odhadnout.

Co je potřeba znát

Stačí tři čísla z posledních dvanácti měsíců: kolik stojí získat objednávku z placených kanálů, jaká část zákazníků nakoupí podruhé a kolik utratí ti, kteří se vrátí, oproti těm, kteří přijdou poprvé.

Většina e-shopů má první číslo přesně, druhé přibližně a třetí vůbec. Přitom právě třetí rozhoduje.

Jednoduchý test

Spočítejte, kolik vyděláte na zákazníkovi za rok od prvního nákupu. Porovnejte to s cenou za jeho získání. Pokud je poměr těsný, akvizice vás živí jen zdánlivě — rostete objemem a stojíte na místě v zisku.

Druhý pohled: o kolik by se změnil roční obrat, kdyby se podíl opakovaných nákupů zvedl o pět procentních bodů. U většiny e-shopů vyjde větší číslo, než čekali — a levněji, než by stálo přivést stejný objem z reklamy.

Kde se retence nejčastěji láme

Ne v nástrojích, ale v datech. Zákazník, který nakoupil jednou jako host a podruhé přes jinou e-mailovou adresu, je v databázi dvakrát. Tím se opakovaný nákup schová a retence vypadá hůř, než je.

Druhá častá chyba je posílat všem totéž. Kampaň pro člověka, který nakoupil minulý týden, a pro toho, kdo nebyl osm měsíců, nemá důvod být stejná.

K čemu to vede

Nejde o to přestat s akvizicí. Jde o to vědět, kdy další koruna vynese víc v e-mailu než v aukci. To číslo si spočítá každý sám — a zpravidla zjistí, že leží jinde, než tušil.