Kampaň se nejčastěji pokazí na předávce mezi dodavateli

Když se kampaň nepovede, hledá se chyba v nápadu nebo v rozpočtu. V praxi bývá jinde: v mezeře mezi dvěma dodavateli, kde nikdo neodpovídá za nic, protože každý odpovídá za svou část.

Tenhle text není argument pro to, abyste všechno svěřili jednomu dodavateli. Je to seznam čtyř míst, kde se předávka láme — a ta místa se dají ohlídat i tehdy, když dodavatelů zůstane pět.

1. Formáty se neřeší před natáčením

Nejdražší chyba v produkci stojí nula korun a udělá se za dvě minuty: nikdo nenapsal do zadání, jaké formáty bude kampaň potřebovat. Natočí se jeden spot na šířku a při nasazení se zjistí, že jsou potřeba čtvercová i svislá verze a tři délky.

Ořezem se to zachránit nedá. V obraze komponovaném na šířku nahoře a dole prostě nic není — herec má nad hlavou pět centimetrů vzduchu a pod bradou konec záběru. Dotáčka pak stojí víc než původní natáčecí den, protože se musí znovu sejít lidé, technika i lokace.

Co s tím: seznam formátů a délek patří do zadání natáčení, ne do zadání postprodukce. Když plánuje média někdo jiný než ten, kdo natáčí, musí ten seznam vzniknout dřív, než se domluví natáčecí den.

2. Termín dodání podkladů nezná ten, kdo je dělá

Mediální plán má pevné termíny dodání podkladů — u televize běžně deset pracovních dnů před vysíláním, u tiskovin ještě dřív. Grafik, který spot adaptuje, se ten termín často dozví od klienta až ve chvíli, kdy zbývají tři dny.

Následek není jen shon. Nedodaný podklad znamená propadlou pozici, za kterou se zaplatilo, a přesun kampaně na horší termín.

Co s tím: termíny z mediálního plánu se musí dostat ke všem dodavatelům ve chvíli, kdy je plán schválený — ne až se blíží. Je to jeden e-mail a ušetří celé kolo panického dodělávání.

3. Měření nastavuje někdo jiný, než kdo řídí kampaň

Klasická situace: web dělá jedna firma, kampaně druhá. Měření nastavil ten, kdo dělal web, podle toho, co se mu zdálo rozumné. Kampaně se pak řídí podle čísel, která měří něco jiného, než co je pro klienta tržba.

Konverze se počítají dvakrát, přiřazují se špatnému kanálu nebo se za konverzi považuje kliknutí na telefonní číslo. Report pak popisuje svět, který neexistuje — a je vnitřně konzistentní, takže si toho půl roku nikdo nevšimne.

Co s tím: než se pustí první koruna, ověřit, že se konverze počítají jednou, přiřazují správnému kanálu a odpovídají tomu, co je vidět v účetnictví. Tuhle kontrolu má dělat ten, kdo bude podle čísel kampaň řídit, ne ten, kdo měření nasadil.

4. Nikdo nemá zakázku jako celek

Tři předchozí body mají společnou příčinu. Každý dodavatel odvedl svou část správně a nikdo neodvedl to, co je mezi nimi — protože to nikdo neměl v zadání.

Klient si roli spojky obvykle vezme sám, aniž by to tak nazval. Funguje to, dokud je zakázka malá. U kampaně, kde běží média, produkce a grafika naráz, je to práce na půl úvazku a klient ji dělá vedle svojí.

Co s tím: určit, kdo zakázku vede jako celek, a napsat to. Může to být jeden z dodavatelů, může to být člověk u klienta. Nesmí to být nikdo.

Kdy víc dodavatelů dává smysl

Slučovat dodavatele není samospásné. Specializovaná firma bývá v úzké disciplíně lepší a levnější než generalista a u dlouhé spolupráce má znalost, kterou nový dodavatel dohání měsíce.

Rozhodující je počet švů, ne počet dodavatelů. Kampaň se třemi dodavateli a jedním člověkem, který ji drží pohromadě, dopadne líp než kampaň s jedním dodavatelem, kde se práce stejně přehazuje mezi třemi odděleními a mezi nimi nikdo není.